本文刊發(fā)于《對(duì)外傳播》2023年11期

【內(nèi)容提要】體育是人類社會(huì)的共同語言，在國際傳播報(bào)道中發(fā)揮著獨(dú)特作用。近年來，越來越多群眾性體育賽事不斷“出圈”，繼“村BA”籃球賽火爆后，貴州“村超”足球賽和海南“村排”排球賽也橫空出世“圈粉”，迅速形成一場以世界“三大球”賽事為基礎(chǔ)的現(xiàn)象級(jí)全民嘉年華。這種火爆現(xiàn)象不僅展示了鄉(xiāng)村體育活動(dòng)的文化特色，而且展現(xiàn)了中國農(nóng)村發(fā)展風(fēng)貌和人類命運(yùn)共同體的共同情感。本文介紹了筆者親歷“三大球”鄉(xiāng)村賽事現(xiàn)場采訪所感所悟，旨在探討外宣媒體在鄉(xiāng)村體育對(duì)外報(bào)道中面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并就提升鄉(xiāng)村體育的國際傳播效能進(jìn)行了思考。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村體育 對(duì)外報(bào)道 國際傳播 村BA村超

一、“三大球”中國鄉(xiāng)村賽事火爆“出圈”

籃球、足球和排球是世界的三大球類運(yùn)動(dòng)，在中國擁有非常廣泛的人民群眾基礎(chǔ)，如今在中國鄉(xiāng)村地區(qū)也很受歡迎。從2022年夏天開始，“村BA”“村超”“村排”等這些植根于群眾參與的業(yè)余球賽，居然打出了國際大賽的氣勢，甚至“燃爆”海外，引發(fā)全球受眾關(guān)注賽事動(dòng)態(tài)。其火熱的現(xiàn)場氛圍、接地氣的辦賽風(fēng)格和群眾參與熱度形成了一種新的鄉(xiāng)村文化現(xiàn)象，成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量，更被稱贊為“觀察中國式現(xiàn)代化的一個(gè)窗口”。很多外國網(wǎng)友表示，鄉(xiāng)村體育賽事提供了一個(gè)從未有過的視角，讓他們看到了更加真實(shí)的中國鄉(xiāng)村和淳樸的中國人民。

率先火爆出圈的“村BA”，自貴州省臺(tái)江縣臺(tái)盤村“六月六”吃新節(jié)籃球賽發(fā)展而來。20世紀(jì)30年代，隨著籃球運(yùn)動(dòng)引入當(dāng)?shù)兀孕鹿?jié)后舉辦籃球賽作為一項(xiàng)參與度最廣、群眾最認(rèn)可的賽事傳承至今。被稱為“村超”的貴州省榕江縣的足球文化則肇始于20世紀(jì)40年代。這座人口近40萬的縣城有近5萬人會(huì)踢足球，平均8個(gè)人就有一個(gè)人踢球。被譽(yù)為“中國排球之鄉(xiāng)”的海南省文昌市，排球自20世紀(jì)初傳入當(dāng)?shù)匾延邪儆嗄甑臍v史。其排球賽憑借光腳扣殺、板凳打球以及九人制比賽等特點(diǎn)走紅網(wǎng)絡(luò)。

中國鄉(xiāng)村體育賽事的原生態(tài)和接地氣，是吸引西方社會(huì)關(guān)注和國際主流媒體報(bào)道最多的內(nèi)容之一。美國體育新聞網(wǎng)報(bào)道稱，“村BA”給人帶來的感受完全不同于職業(yè)賽事。當(dāng)?shù)厝擞脴O富創(chuàng)意的方式欣賞和享受比賽——有的觀眾踩著梯子，還有的站在房頂上，只為找到最好的觀賽視角。美國《華爾街日?qǐng)?bào)》特別提到了“村BA”的獎(jiǎng)品——獲勝者拿到的不是現(xiàn)金，而是烤豬、烤羊或者是烤雞。[①]

鄉(xiāng)村體育賽事火爆“出圈”不是偶然現(xiàn)象，它擁有堅(jiān)實(shí)的群眾體育基礎(chǔ)。當(dāng)?shù)卮迕駛兘?jīng)過幾十年不懈努力才會(huì)讓中國“村賽”出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)火爆場面。以體育打頭、村民為主角、民族文化助陣的鄉(xiāng)村賽事，其成功的流量密碼不僅在村民們賽場上的激烈角逐，還因?yàn)槠淙诤狭似穱L當(dāng)?shù)孛朗场⑷罕娊涣骱土私饷褡逦幕雀鞣N有趣的文化體驗(yàn)活動(dòng)。每場比賽都會(huì)刮起“最炫民族風(fēng)”，開賽熱場、中場表演和賽后狂歡更成為展示民族大團(tuán)結(jié)的文化盛宴。數(shù)萬名游客現(xiàn)場觀賽，球場內(nèi)人山人海，屢次出現(xiàn)精彩進(jìn)球。例如，貴州“村超”在2023年5月13日開賽至7月29日的總決賽當(dāng)中，20支以村為單位的球隊(duì)為觀眾奉獻(xiàn)了98場精彩比賽。參加比賽的球員，年齡從15歲到50歲，身份包括農(nóng)民、學(xué)生、警察、商販和司機(jī)等。歷時(shí)兩個(gè)半月的“村超”賽事共吸引游客338.42萬人次，超5000萬人次在線觀看，全網(wǎng)瀏覽量突破300億人次。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不斷推進(jìn)，中國農(nóng)村體育事業(yè)有望迎來更大發(fā)展機(jī)遇。“三大球”鄉(xiāng)村賽事陸續(xù)升級(jí)為全國性賽事，小村賽辦成全國賽，更加豐富了廣大農(nóng)民群眾的文化生活，也促進(jìn)了各地不同文化之間的交流和融合。中國經(jīng)過艱苦努力全面建成小康社會(huì)，歷史性地解決了絕對(duì)貧困問題。在“三大球”鄉(xiāng)村賽事中，各族群眾身著民族服飾載歌載舞，充分展示了脫貧后的村民們的自信和快樂。中國“村賽”不僅體現(xiàn)了各族人民對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的純粹熱愛，也讓全球受眾領(lǐng)略到來自中國鄉(xiāng)村的體育風(fēng)采和文化風(fēng)貌。

二、中國鄉(xiāng)村體育賽事對(duì)外報(bào)道的實(shí)踐創(chuàng)新

中國“村賽”的火爆出圈助力了地方美食、鄉(xiāng)村美景、民族文化、農(nóng)特產(chǎn)品和旅游事業(yè)等發(fā)展，處處都展現(xiàn)了中國文化的巨大魅力。新時(shí)代新征程，世界百年未有之大變局加速演進(jìn)，中華民族偉大復(fù)興進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，戰(zhàn)略機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)并存，宣傳思想文化工作面臨新形勢新任務(wù)，必須要有新氣象新作為。外宣媒體作為國際傳播主力軍，借助“三大球”鄉(xiāng)村體育賽事報(bào)道，多元展現(xiàn)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，并講好個(gè)體命運(yùn)故事、增進(jìn)情感共鳴，以新氣象新作為積極探索國際傳播實(shí)踐，在傳播中國文化、講好農(nóng)村故事和塑造大國形象方面作出了努力。

（一）展現(xiàn)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素

在對(duì)外報(bào)道中做好新時(shí)代宣傳思想文化工作，要立足五千多年中華文明，挖掘有代表性的中華元素，高舉人類命運(yùn)共同體旗幟，更好地服務(wù)國際傳播事業(yè)大局。中國文化元素具備大多數(shù)中國人所認(rèn)同的獨(dú)特符號(hào)、形象、意象和風(fēng)格等特征，通過對(duì)外報(bào)道鄉(xiāng)村賽事讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力呈現(xiàn)在世界面前。比如，“蹦苗迪”就是“村BA”賽場上一道獨(dú)創(chuàng)的亮麗風(fēng)景線。它融合了多個(gè)非遺文化和電聲組合，加上有“東方迪斯科”之稱的擺手舞，使球場變身為民族文化大舞臺(tái)，迅速吸引了全球受眾的目光和好奇。新華社全媒體平臺(tái)對(duì)外報(bào)道了“村BA”代表隊(duì)在菲律賓首都馬尼拉舉辦的男籃世界杯決賽中場休息環(huán)節(jié)上展示“蹦苗迪”，讓中國“村BA”籃球文化備受海外球迷的矚目。這是新時(shí)代鄉(xiāng)村體育事業(yè)發(fā)展與中國文化元素相結(jié)合的產(chǎn)物。而舞蹈的無國界，加上音樂的現(xiàn)代感，符合海外年輕人的接受特點(diǎn)，為其打開了一扇觀察中華文化的窗口，有助于中華文化的全球傳播。

（二）講述個(gè)體命運(yùn)的故事

人民既是歷史的創(chuàng)造者，也是歷史的劇中人。凡人小事最能共情，人間煙火氣最撫凡人心。以小切口反映大時(shí)代，讓平凡成就非凡，讓千百萬普通百姓成為精彩中國故事的主人公。[②]新時(shí)代的體育新聞對(duì)外報(bào)道不僅要講好球員拼搏的故事，而且要講好“Z世代”的故事，即新一代年輕球員的奮斗史和成長歷程。“Z世代”既是受眾，也是未來國際傳播的主力。只有調(diào)動(dòng)“Z世代”的力量，才能更好地講好中國故事、做好國際傳播。[③]《中國日?qǐng)?bào)》視覺中心聯(lián)合21世紀(jì)報(bào)#Z言Z語#欄目共同制作雙語視頻《對(duì)話?Z世代球員:鄉(xiāng)村主場我做主》，講述“村BA”“村超”“村排”中三位球員最樸素的真摯情感和內(nèi)心世界，吸引了海內(nèi)外青年受眾的關(guān)注和參與，把握住了國際傳播的潮流力量。其中，24歲的“村排”球員史榮文在視頻節(jié)目中表示，“排球是向上看的運(yùn)動(dòng)”，正如生活中我們做任何事情都需要向上看。通過他們的故事對(duì)外講述球員的個(gè)體命運(yùn)和情感，不僅展現(xiàn)了他們的奮斗和追求，而且有助于提升新時(shí)代青年的國際影響力。“Z世代”鄉(xiāng)村球員在賽場內(nèi)展現(xiàn)體育精神，以及賽場外展現(xiàn)自我和彰顯個(gè)性，這讓世界看到了更加真實(shí)、立體、全面的中國鄉(xiāng)村、中國鄉(xiāng)村人的面貌和形象。

（三）增進(jìn)情感共鳴的認(rèn)同感

引入“他者”視角有利于增進(jìn)情感共鳴的認(rèn)同感，借用“外嘴”的對(duì)外報(bào)道更容易消除在跨文化傳播中面臨的語言障礙，矯正海外受眾對(duì)中國的認(rèn)知偏差。作為火熱的體育賽事和社會(huì)話題，中國“村賽”這張新的名片也吸引了國際球星關(guān)注。2023年7月，美國球星、NBA熱火隊(duì)球員吉米·巴特勒來到臺(tái)盤村“村BA”現(xiàn)場展現(xiàn)球技并與球迷交流——“村BA”與NBA首次實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)。吉米·巴特勒戴著苗族銀飾在球場展現(xiàn)球技、與球迷交流，他的親身體驗(yàn)更容易使海外受眾在共情、共振、共鳴中產(chǎn)生文化認(rèn)同。幾天后，扎根中國籃球界多年的美國球星斯蒂芬·馬布里也來到“村BA”現(xiàn)場觀看球賽，與小球員切磋球技。新華社、中國國際電視臺(tái)（CGTN）、《中國日?qǐng)?bào)》等主流媒體的海外社交媒體平臺(tái)都以圖文并茂、視頻等形式發(fā)布了外籍球星們的中國“村賽”之行。這些報(bào)道有利于增進(jìn)世界各地對(duì)中國的了解和認(rèn)識(shí)，成為國際主流媒體報(bào)道中國“村賽”的重要素材。

現(xiàn)在，越來越多國際體育明星參與了中國鄉(xiāng)村體育賽事，英國球星邁克爾·歐文錄制視頻祝福貴州“村超”，美國NBA球星本·西蒙斯向貴州鄉(xiāng)村捐贈(zèng)了一塊籃球場……這些都讓全球受眾感受到中國“村賽”的巨大魅力和影響力。

三、提升鄉(xiāng)村體育國際傳播效能的啟示與思考

如何讓全球受眾看得到、看得懂、愿意看，貼近他們的思維方式和語言習(xí)慣，利用好移動(dòng)化、社交化、可視化這一國際傳播新趨勢新特點(diǎn)，是提升鄉(xiāng)村體育國際傳播效能的著力點(diǎn)。

（一）講好中國鄉(xiāng)村故事，展現(xiàn)中國農(nóng)村發(fā)展風(fēng)貌

講故事是國際傳播的最佳方式之一。新時(shí)代的農(nóng)村故事憑借鄉(xiāng)土氣息、新穎、有趣等內(nèi)容，在國際傳播中具有一定的優(yōu)勢和潛力，往往能夠引起國際受眾的興趣和共鳴。鄉(xiāng)村體育賽事與國際受眾的文化背景存在較大差異，這種差異反而成為吸引受眾的亮點(diǎn)。“三大球”鄉(xiāng)村體育賽事火爆是中國農(nóng)村發(fā)展和進(jìn)步的一個(gè)縮影。當(dāng)?shù)卮迕駛兂掷m(xù)多年努力才找到了體育運(yùn)動(dòng)和非遺文化的結(jié)合點(diǎn)，加上多元化的民族文化表演，最終引爆了賽事的“出圈”。在鄉(xiāng)村體育的對(duì)外報(bào)道中，一方面，應(yīng)堅(jiān)持以小見大，小切口反映大主題。用講故事的方式來呈現(xiàn)新時(shí)代的發(fā)展與變化，以及對(duì)普通人生活的影響，這讓海外受眾更容易接受和理解；另一方面，以中國特色、國際視野展示村民們的奮斗圖景，用光影和文字記錄中國式現(xiàn)代化的進(jìn)程。前不久，貴州“村超”與英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽（英超）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方共同籌辦社區(qū)足球友誼賽以及課程培訓(xùn)。由此可見，中國農(nóng)村故事并不是孤立、割裂的，而是與整個(gè)世界緊密相連的。鄉(xiāng)村賽事對(duì)外報(bào)道反映出了普通中國人與海外受眾的共通情感，有助于更好傳播人類命運(yùn)共同體理念。

（二）積極設(shè)置議題，發(fā)揮全媒體平臺(tái)的報(bào)道優(yōu)勢

根據(jù)重大突發(fā)新聞事件和國際熱點(diǎn)話題，鄉(xiāng)村體育對(duì)外報(bào)道要更積極主動(dòng)進(jìn)行議題設(shè)置和策劃，針對(duì)歪曲事實(shí)的惡意報(bào)道、散布中國“村賽”不實(shí)信息和抹黑中國的情況，開展有效國際輿論引導(dǎo)。新形勢下，“三大球”鄉(xiāng)村體育賽事抓住了難得機(jī)遇，集中展示了全民健身的重要性。在此基礎(chǔ)上，考慮到越來越多海外受眾通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞信息，要主動(dòng)設(shè)置不同的對(duì)外報(bào)道話題，提供更多全媒體產(chǎn)品，包括對(duì)比賽現(xiàn)場進(jìn)行直播，及時(shí)發(fā)布精彩進(jìn)球瞬間等。同時(shí)，努力開拓多語種、多角度、多元化的國際傳播渠道和平臺(tái)，擴(kuò)大賽事影響，吸引更多的全球受眾關(guān)注和參與，為中國鄉(xiāng)村體育“增粉”。

（三）創(chuàng)新視覺呈現(xiàn)，增強(qiáng)報(bào)道的吸引力和感染力

視覺傳播是當(dāng)前國際傳播最具可視化的傳播方式，結(jié)合新一代人工智能技術(shù)和ChatGPT大模型技術(shù)，挖掘沉浸式新聞的視覺報(bào)道和創(chuàng)意應(yīng)用，向國際受眾展示鄉(xiāng)村體育賽事的獨(dú)特魅力，讓中國“村賽”報(bào)道更具吸引力和感染力。在對(duì)外報(bào)道中，創(chuàng)新視覺呈現(xiàn)需要從不同角度呈現(xiàn)鄉(xiāng)村體育賽事的情況和農(nóng)村特色，運(yùn)用多樣化的視覺元素，如圖片、漫畫、插畫、海報(bào)、圖表、視頻、設(shè)計(jì)等，努力打造高品質(zhì)、形式多樣的動(dòng)態(tài)創(chuàng)新視覺產(chǎn)品，這更容易吸引國際受眾的注意力并贏得普遍好感。新技術(shù)的飛速發(fā)展，為受眾帶來了全新的視角和沉浸式的觀看體驗(yàn)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村賽事觀賞的互動(dòng)性和情感表達(dá)，尤其受到海外年輕受眾的喜愛。外宣媒體還要積極探索利用元宇宙、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)以及區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)提供的沉浸式、互動(dòng)性和可定制體驗(yàn)等特性，不斷提升鄉(xiāng)村體育賽事的報(bào)道效果，突出農(nóng)村風(fēng)貌的特色和亮點(diǎn)，增強(qiáng)報(bào)道的吸引力和感染力。

（四）加強(qiáng)國際合作，推動(dòng)鄉(xiāng)村體育賽事的國際化傳播

外宣媒體立足國際傳播最前沿，堅(jiān)持國家站位、全球視野，不斷深化同國際主流媒體合作關(guān)系，將更多鄉(xiāng)村體育賽事推向國際舞臺(tái)。根據(jù)分眾傳播和大國覆蓋需要，我們還要加強(qiáng)本土化傳播策略，擴(kuò)大鄉(xiāng)村體育賽事的國際傳播覆蓋面和影響力，讓中國“村賽”更好地被海外受眾了解。例如，2023年8月，《中國日?qǐng)?bào)》《中國日?qǐng)?bào)國際版》以《鄉(xiāng)村體育賽事吸粉無數(shù)》（Rural sports reel in fans）為題在圖片版報(bào)道了“三大球”鄉(xiāng)村體育賽事，注重圖片敘事，視覺表現(xiàn)力強(qiáng)，覆蓋63個(gè)國家和地區(qū)的高端讀者，獲得歐洲、非洲等主流媒體廣泛轉(zhuǎn)載，相關(guān)報(bào)道借助外國通訊社、亞洲新聞聯(lián)盟等平臺(tái)推廣，使對(duì)外傳播覆蓋全球更廣泛的平臺(tái)和受眾。《中國日?qǐng)?bào)》長期堅(jiān)持將“中國味兒”與“國際范兒”緊密結(jié)合，與國際大型通訊社建立了長期的圖片合作關(guān)系，“借船出海”在各海外主流媒體落地開花，影像報(bào)道盡可能貼近國際讀者的閱讀習(xí)慣，通過軟傳播和故事性話語改變在國際社會(huì)中以“他塑”為主的被動(dòng)局面。[④]今后，外宣媒體應(yīng)積極策劃并邀請(qǐng)西方媒體、外國“Z世代”青年和國際友人前往中國“村賽”現(xiàn)場，進(jìn)一步拉近中國人民同世界人民的距離，推動(dòng)發(fā)展媒體外交，促進(jìn)中外民間交流。

四、結(jié)語

伴隨著中國鄉(xiāng)村體育蓬勃興起，豐富了鄉(xiāng)村群眾的文化和娛樂生活，帶動(dòng)了文化和旅游消費(fèi)市場發(fā)展，演繹成了現(xiàn)象級(jí)的鄉(xiāng)村嘉年華。圍繞世界“三大球”，依托以群眾為基礎(chǔ)的“村BA”“村超”“村排”的品牌和影響力，當(dāng)?shù)亻_始大力發(fā)展鄉(xiāng)村體育產(chǎn)業(yè)，打造鄉(xiāng)村特色戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)場景，傳遞出新時(shí)代農(nóng)村的活力與生機(jī)。鄉(xiāng)村體育賽事無疑是鄉(xiāng)土文化和現(xiàn)代體育的完美融合，不僅讓人們感受到鄉(xiāng)土文化旺盛的生命力和感召力，而且能從更深層次審視鄉(xiāng)村文化的獨(dú)特價(jià)值。外宣媒體要持續(xù)做好新時(shí)代鄉(xiāng)村體育賽事報(bào)道，不僅能夠提升對(duì)外報(bào)道的傳播效果，激發(fā)海內(nèi)外受眾的情感共鳴，還能促進(jìn)跨文化交流，增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力和中華文明傳播力影響力。與此同時(shí)，外宣媒體可以以中國“村賽”為契機(jī)和抓手，傳播新時(shí)代中國農(nóng)村的形象，傳遞當(dāng)代中國的價(jià)值觀念，譜寫中國式現(xiàn)代化的鄉(xiāng)村振興新篇章。

作者：楊軍中國日?qǐng)?bào)社貴州記者站站長

朱興鑫 中國日?qǐng)?bào)社視覺中心主任記者

【注釋】

[①]劉峣：《中國“村賽”熱到海外》，《人民日?qǐng)?bào)海外版》2023年8月16日，第9版。

[②]曲瑩璞：《運(yùn)用黨的創(chuàng)新理論的立場觀點(diǎn)方法 奮力打開國際傳播事業(yè)發(fā)展新天地》,《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》2023年8月25日，第3版。

[③]張明新：《以體育傳播吸引青年受眾，深化交流互鑒》，《新聞戰(zhàn)線》2023年8月（下）期，第47頁。

[④]徐小丹：《攝影報(bào)道對(duì)外傳播的融合探索——以〈中國日?qǐng)?bào)〉為例》，《中國記者》2023年第3期，第13頁。